炎炎夏日，饮料行业又迎来销售旺季。如今，越来越多的品牌开始聚焦功能饮料市场。数据显示，过去九年中国功能饮料零售额年均复合增长率达16%，预计2020年市场零售额将达到1635亿元。与此同时，国内功能饮料人均消费量仅0.5公斤/年，不足发达国家的1/14，存在巨大的发展空间。

　　前段时间，无糖饮料品牌元気森林推出能量饮料子品牌“外星人”，主打0糖0脂肪，并找来湖北奥瑞金饮料（奥瑞金旗下子公司，为战马等能量饮料代工）生产。

　　美国能量饮料品牌“魔爪”也不甘落后，推出了“龙茶”。宣传过程中主打“精气神”等中国传统文化，配合当下最流行的柠檬风味。作为首款具有本土化元素的产品，这被视为搅局中国功能饮料市场的一步棋。

　　魔爪是怪物饮料公司（Monster Beverage）的主要产品，除此之外，该公司还生产碳酸饮料、苏打水、果汁等饮料产品，其销售范围遍及全球200多个国家和地区。去年销售额达到42亿美元(约合人民币290亿元)，同比增长10.3%；净利润同比增长11.6%至11.1亿美元。

　　怪物饮料公司的前身汉森天然饮料公司，成立于上世纪30年代，是一家以苏打水和果汁饮料为主打的公司，主要向美国加州的零售商和电影院销售。此后经营领域扩展到碳酸饮料系列，但产品在美国上千种饮料品牌中缺乏特色，市场竞争力较低。

　　进入90年代，这家当时在加州以外几乎无人知晓的企业，被南非商人罗德尼萨克斯以1460万美元的价格收购。在他看来，跟在流行趋势后面“卖糖水”注定没有出头之日，“我们得开创出一些与众不同的东西。”

　　在红牛登陆美国的97年，汉森公司毅然决定，集中火力主攻当时并不被人看好的能量饮料市场，推出了“怪物饮料”。区别于此前面向经济能力较强的女性，新产品确定了以18-30岁年轻男性为主要客群。其黑色罐身上有一个巨大的M形怪物抓痕，被粉丝们形象地称为“魔爪”。

　　产品可以说是一炮而红，凭借耸人听闻的名字，加上极具冲击力的包装设计，让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它，迅速拉近和目标消费群体间的距离。在销售策略上，公司基本回避电视广告等传统渠道，专注于赞助极限摩托车、滑板、冲浪、极限自行车等。相比于传统运动，这些极限运动更加刺激、前卫，可以充分体现品牌定位。

　　在功能饮料市场规模不断扩大的背景下，得益于独特的品牌定位和极限运动的助推，魔爪迅速崛起，在美国成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌。2014年，可口可乐成为怪物饮料公司大股东，随后将产品推向全球市场。

　　四年前，魔爪正式进入中国市场，曾一度被视为红牛的最大的竞争对手。然而情况却不如预期，主要原因出在营销上。由于文化差异和媒体环境差异，品牌想要继续通过“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”等方式，与目标消费者建立一种认同，就显得有些水土不服了。去年，魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%，仅有2.9亿元。

　　与此同时，市场竞争正日趋白热化。除了红牛，排在魔爪前面的有东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马、宝矿力水特等。此外更多的食品饮料企业想挤进这条赛道，统一推出了“够燃”、伊利推出了“焕醒源”、农夫山泉有“尖叫”。就连可口可乐，也推出自有品牌功能饮料“Coca-Cola Energy”。魔爪想要实现逆袭，并非易事。