注意力碎片化、流量打法失灵、种草成本高昂，种种不确定性挤压着品牌的生存空间，在充满变化的市场中，如何创造并维系一款超级单品成了品牌必修的课题。另一方面，消费者在花钱这件事上变得更加理性，低消费欲也成了品牌营销必须击破的门槛。

　　随着消费进入新次元，买手时代、数智化时代的发展为品牌营销提供了更多营销渠道和破圈可能。在这样的背景下，利用情绪价值、IP价值、绿色可持续等融入品牌营销活动中，针对不同圈层文化的消费者渗透影响力，不断裂变扩圈成了品牌主们收获增长的新法宝。

　　5月11日，在Foodaily FBIC2024特别策划的「品牌营销」主题论坛上，Foodaily每日食品联合广告创意行业的领先媒体以及平台广告门和子品牌超级单品与小红书、椰树、卫龙、小马宋等行业大咖/商业领袖带领大家围绕场景营销、超级单品、情绪价值、国潮、品牌出海、ESG的价值创造等热点话题，透过一个个营销热点事件和现象级案例背后的故事，共同探讨新消费时代下如何打破消费圈层，做到品效合一的有效营销。

　　在食品饮料行业，品牌营销的竞争已并非单纯的品类竞争，例如，碳酸饮料的竞争者可能是即饮咖啡。这意味着，品牌需要关注场景营销，关注场景当中的消费者心智，找到创新和营销的机会，以实现增长。

　　去年，小红书与多个品牌合作，探索了场景营销的新模式。例如，布鲁大师这个国产洋酒品牌，通过《前任4》热播的契机，围绕“前任和解”的场景，快速破圈。雀巢的即饮咖啡在疫情后与户外活动结合，创意“越界山野”的场景，提升了产品的“ 精神氮泵”概念。

　　我们认为场景营销分为两种模式：第一是传统场景的重构，结合不同的赛道、人群和节点，重新激活老的场景；第二是新场景创新，通过小红书的数据平台，了解年轻人的需求和情感，从而重构新的场景。例如，分析年轻人分享的内容，找到隐藏的情绪需求，然后设计创新的营销方案。只要找到合适的场景，我们内部称为红场景，再找到我们新的人群，这样就能够去打爆一款单品。

　　基于重构和创新，我们也跟大家合作了非常多的新的机会。在去年的咖啡赛道，Manner咖啡通过“离职箱”切入打工人的离职场景，取得了巨大成功，这就是在场景重构上非常有爆点的案例。

　　在小红书上，经过分析去年和今年第一季度的数据，我们总结出六大红场景，这些场景在年轻人中讨论度非常高。

　　第二个场景是户外，去年户外活动持续流行，短逃离的概念兴起，年轻人在短暂地回归自然的同时，必然少不了零食的陪伴。

　　第三个场景是我的COMFOOD，情绪本身就是食饮行业非常大的价值，年轻人通过特定的饮食方式获得治愈和疗愈，传统场景中依旧会有新消费需求的衍生，通过对场景的观察，可以帮助品牌找到破圈的方向。

　　第四个场景是嘴巴007，现代年轻人工作繁忙，从早到晚都需要食物的陪伴，如美味早餐、社交午餐、下午茶小零食等。

　　第五个场景是错次要等年，食品讲究应时而食，品牌可以利用时令单品打造热销产品，或是在特定的节庆或季节推出具有象征意义的食品。

　　第六个场景是来场卡饭局，食品可以作为社交工具，通过分享拉近人与人之间的距离，特别是针对社恐的年轻人。

　　场景能够带来价值的原因在于其结合了消费者最新、最前沿的需求。小红书的用户分享的内容90%都是原生的，这使得平台能够深入了解消费者背后真实的情感和需求，为品牌找到与消费者深度连接的机会。同样的场景和趋势，通过小红书人群独特的表达方式的分享，能够更加打动消费者。

　　在食饮行业，小红书的用户也具有自己的特色。多态多样的食饮行业消费需求，驱动着小红书细分出了独属于食饮行业的七大新趋人群。例如，“早鸟侠”是那些喜欢尝试新口味的用户，他们在新品发布时最先发声和测评，非常适合帮助品牌做种草推广；“质感美食家”则更在意产品本身的质感，他们更容易被种草并分享有调性、高品质的产品。

　　在做场景营销时，小红书平台通过观察消费者的行为和需求，帮助品牌找到新的沟通点和创新机会，通过内容布局促进产品的成功推广，并以线上种草线O场景闭环，最终帮助食饮品牌实现从营销到销售的全链路转化。

　　营销本质上是一系列的企业经营活动，需要做三件事情：第一是做产品，也就是创造价值，第二是传播价值，第三是传递价值。在任何一件事情上，这三件事只要有一件事做得不错，就是一个很好的公司。

　　比如，在创造价值方面，日本的白色恋人无人能模仿，费列罗巧克力连机械设备都是自己生产的，三胖蛋瓜子掌握了独特品种的向日葵的种子技术，创造了独特的价值。有些网红产品都难以下咽，但他在传播价值这件事情上做得很好，就会不断地吸引人来体验。在传递价值方面，本质上就是做渠道，一些企业渠道能力很强，就可以做到一两百亿。

　　我们有一个关于营销的本质理论，叫做营销价值成本论。大量的人都会把营销理解为传播，但其实，营销的本质就是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断地降低顾客的购买总成本。商品的总价值有三：功能性价值、体验性价值、象征性价值，同时，成本也有三种：财务成本、心理成本、行动成本。只有不断地提升商品总价值，不断降低顾客的总成本，优势才越明显。

　　接下来我们讨论一下什么是品牌。我们首先认为品牌是中性的，由品牌力来体现，而品牌力是衡量品牌能够影响目标市场的能力。我们认为评价品牌力有四个要素：第一是知名度，如果不被知道就没有任何机会；第二是美誉度，品牌背了恶名，就不会被顾客选择；第三是权威度，本质上是它的地位；第四是关注度，品牌要有被顾客关注的理由。我们要做的所有的品牌工作其实就是要不断提升自己的品牌力。

　　无论是椰树还是其他的老品牌，想要收获年轻一代消费者，其实我们要用贴近年轻人的生活方式和他们去沟通、交流，让他们喜欢我们，看见我们。

　　椰树在尝试直播带货碰壁后，决定转换思路利用新媒体和网红经济专注于品牌宣传。椰树的直播间不卖货，我们认为，品牌在做直播的时候，比起视频这种形式，其实画面里面人物所传达的精神特质才是更核心，更关键的因素。

　　因此椰树在直播和短视频里面出现的人物其实都是品牌形象的具象化，直播间都是阳光开朗健康自信的模特形象，很好的表现出椰树的品牌理念，一是阳光，二是开朗，三是健康。

　　我们还创作了椰树主题曲、主题歌和主题舞蹈，同时持续与粉丝互动，亲民听劝，产出好内容、创意和想法。此外我们还把直播团队带到线下会展活动，在会展让模特和粉丝宝宝拍照，一系列的线上流量和线下流量的结合来做营销事件，让粉丝自然而然成为我们的流量。

　　椰树通过在新媒体平台上传播“阳光开朗，自然健康”的价值观，消除容貌焦虑，回归中国式审美，成功与消费者形成情绪共鸣，提升了品牌魅力和购买。最终，色彩、情绪、场景三者结合，形成了独特的消费共鸣。

　　在直播策略上，考虑到与线下经销商的关系，椰树线上主要推广新品，利用有辨识度的内容和创新的宣传模式，提高产品声量和线上销量，从而带动线下经销商的销量。

　　年 轻一代的消费者更注重个性化和参与感，他们既是消费者也是内容创造者。中国本土的民族品牌在消费者的心中本身有着良好的口碑和过硬的生产品质，具备天然优势，所以品牌更应该思考的是如何利用新媒体平台有特色、有 创意的宣传，和消费者互动起来、玩起来，激发消费者的购买。

　　红罐王老吉是绝对的超级单品，销量已经过60亿罐，面对不断变化的市场，红罐王老吉怎么持续保持生命力的？

　　第一，要有持续创造用户的能力。一个企业没有创造用户的能力，这个企业就会失去活力。王老吉通过洞察市场机会，分别开辟了餐饮、即饮、宴席、文化消费等市场，持续创造新用户。

　　第二，要有系统的创新能力，比如场景创新、产品创新、技术创新、营销创新等等，都是保持整个品牌活力、生命力的方式。同时要重视品牌文化建设，当一个快消企业发展到几十亿，上百亿的时候，就不能仅靠品类功能的推动，这个要加强品牌势能，就需要场景开拓，文化叠加，这个时候基于文化价值观的营销要比直接卖产品更有效率。

　　王斌老师操盘过康师傅干脆面，洽洽小黄袋，好想你红小派等众多超级单品，想问一下在过去在消费品市场从业的十几年中，作为一个操盘手对于大单品的思考是什么？以及怎么看待一款产品的生命周期？

　　第一，规模。零食产品如果产品能够一年做到2个亿，代表从0到1品类开创成功，如果能够做到5个亿，代表区域有一定的影响力，如果能够做到10个亿，代表会全国有一定的影响力。

　　第二，产品力、品牌力、渠道力都很重要，至少要做对两个，才有机会成功，可以有一个突出的，但不能有低于60分的。

　　第三，超级大单品一定是品类创新，而不是产品创新，仅仅靠产品创新是很难成为超级大单品的，品类创新才有机会。

　　产品的生命周期分三个阶段：第一，0到1的阶段；第二，1到N的阶段；第三，N到N+1的阶段。0-1阶段，产品最重要，其次是渠道，品牌放在第三位，但长期是品牌。始于产品，成于渠道，胜在品牌。开始于产品，产品是1，成功在渠道，渠道是0，最终的胜利在品牌。

　　如何做到超级单品？有一些时候，超级单品是各种机缘巧合所引发的，但排除这些因素，要发现显而易见，做到与众不同，需要投入心力，要把第一性原理想清楚。

　　以康师傅干脆面举例，当时市面上其他品牌干脆面都在集卡，卡片押宝的正不正确直接影响业绩销量。但康师傅没有一直跟风这个营销思路，而是问了自己一个核心问题“我们到底是卖卡片的公司还是卖方便面的公司”，所以有了香爆脆品牌，从产品端就做回应。

　　在我负责洽洽海外市场时，发现全球休闲食品中薯片最为畅销，而瓜子是中国文化的代表，所以我们采取了学习薯片的策略，我们通过赞助汉语学校在海外推广洽洽瓜子，与中国文化进行强绑定，效果显著，有了这个策略海外市场的品牌建设也会相对顺利。我们还像薯片一样，通过推出多种口味创新迭代迅速扩大市。